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根據(jù)央視-索福瑞媒介研究(CSM)在全國102個市縣基礎調(diào)查的結果，2005年中國家庭平均每戶可以接收頻道35.1個，全國人均收視時間為174分鐘，比2000年減少10分鐘。觀眾市場容量飽和，標志著電視市場進入收視份額競爭階段，品牌戰(zhàn)和淘汰賽悄然打響。
頻道競爭歸根結底是節(jié)目競爭。作為一種特殊的節(jié)目形態(tài)，電視劇歷來是各電視媒體角逐收視份額的利器。2005年中央和各省級電視臺的288個頻道中，播放電視劇的頻道有233個，實現(xiàn)廣告創(chuàng)收93億多元，上星頻道黃金時段共播放電視劇1088部次，27819集次。也正因為如此，近年來，各電視臺
“購買獨播劇”、“聯(lián)合購劇”、“按點定價購買電視劇”等競爭招數(shù)層出不窮，不僅攪動了電視劇“江湖”的競爭格局，也吸引了社會各界的廣泛關注。2006年，國家廣電總局接連出臺相關的電視劇市場調(diào)控措施。2006年初，中央電視臺提出了“綠色收視率”的概念，拓寬了收視率的傳統(tǒng)定義，對媒體的品牌化發(fā)展也提出了新的戰(zhàn)略要求。從宏觀上看，“綠色收視率”著重的是品牌化，從微觀上看，則強調(diào)了電視節(jié)目除收視率以外的社會效益。筆者觀察到，有的電視劇收視率高但美譽度低，有的電視劇收視率不是最高卻具備良好的口碑，可見收視率和美譽度之間常常存有一定的矛盾。其實，收視率和品牌建設在一定程度上是可以兼顧的：它們統(tǒng)一于受眾，是受眾對待媒體的行為與態(tài)度的不同方面。通過對電視劇內(nèi)容的分析思考、精心采購編排，從業(yè)者完全可以追求二者的統(tǒng)一。在當下多頻道的“遙控器”時代，只有深入研究觀眾收視心理，根據(jù)頻道定位，精心采購編排和營銷推廣，打造個性化劇場品牌，堅持風格化生存，才有可能影響觀眾收視行為習慣，進而提升電視劇的收視份額。
一、打造個性化劇場品牌的基礎——創(chuàng)新采購思路，掌控精品電視劇資源
電視劇是高投入、高風險、高產(chǎn)出——“三高下的蛋”，電視臺只有根據(jù)自身資金實力和播出需求，更多地壟斷優(yōu)質(zhì)資源，才能從容不迫、胸有成竹地進入編排和營銷階段，否則就只能是“巧婦難為無米之炊”。
目前電視劇市場雖然供銷兩旺，但每年一萬多集的新劇中，能夠產(chǎn)生全國影響、叫好又叫座、為供應商和電視媒體都帶來高回報的精品劇卻是少之又少。國內(nèi)電視劇市場似乎一直存在一種“雙饑餓現(xiàn)象”：一邊是兩千多個頻道對優(yōu)秀電視劇的饑餓與等待；另一邊則是數(shù)量更多的電視劇投資與發(fā)行公司的制作能力相對過剩、版權沉淀、生存困難，以及對播出時間的饑餓和渴求。就電視臺而言，如果能在眾多待購的電視劇中獨具慧眼，購買到一些真正的精品劇，將為全年廣告經(jīng)營和頻道推廣帶來亮色和巨大的實惠。江蘇衛(wèi)視播出的精品獨播二輪劇《少年包青天》兩次安排在黃金時段播出，屢立奇功。江西衛(wèi)視運用《亮劍》這一重點電視劇，獲得了收視奇效。
精品電視劇不僅擁有強大的收視拉動作用，而且可以獲得直接的廣告回報和間接的品牌影響，是電視劇運營中的優(yōu)質(zhì)資源。對電視臺來說，掌控了這樣的資源就意味著把握住了投資機會。在當前電視競爭日趨激烈的背景下，電視劇資源購買也呈現(xiàn)出高投入、高風險的趨勢，重金買“爛劇”的現(xiàn)象時有發(fā)生。要想采購優(yōu)質(zhì)資源，不僅要具備充足的資金，更需要從業(yè)人員有敏銳的判斷能力，平時充分調(diào)研市場，選擇節(jié)目供應商，建立完整的溝通機制和合作關系，在充分評估資源之后果斷決策，運用好的談判技巧，獲得好的節(jié)目資源。
二、打造個性化劇場品牌的要訣——精心編排，形成有延續(xù)性的差異化電視劇編排策略
電視劇編排是指根據(jù)需求把采購回來的電視劇資源進行分析梳理，研究播出環(huán)境，按照一定的編排原則去組合資源，形成節(jié)目播出流程。電視劇編排是對節(jié)目播出架構的綜合規(guī)劃。編排是一門藝術，從業(yè)者通過節(jié)目的排列組合體現(xiàn)意圖和目的，使節(jié)目形成一個強大的整體效應去戰(zhàn)勝競爭對手，贏得更多受眾。
�。ㄒ唬﹦龊皖l道。同一部電視劇在全國各地的播出效果常常存在著差異，除了文化差異帶來收視審美習慣差異外，還有播出平臺的差異。頻道是觀眾收看電視節(jié)目的識別標志，它的品牌效應來自其傳播節(jié)目的品質(zhì)，頻道品牌直接關系到電視觀眾的到達率，會影響電視劇的播出效果；當然，劇場品牌也是打造頻道品牌的基礎，一旦形成劇場品牌，也會提升觀眾對該頻道的認同，提升頻道品牌的影響力。
所以，在頻道已經(jīng)明確定位并初步具備一定特色的前提下，電視劇編排人員應該考慮劇場定位和頻道定位的一致性，這樣會有利于迅速強化電視劇觀眾的認知。電視劇編排人員應遵循頻道戰(zhàn)略定位，根據(jù)觀眾的特定需求和特定觀眾的需求，圍繞主題特色對頻道內(nèi)劇場進行集中編排。江蘇廣播電視總臺有三個主要頻道消費國產(chǎn)電視劇，為了配合頻道品牌定位，節(jié)目采購部對電視劇資源進行細分，將符合情感定位貼近百姓的情感大劇留在“情感天下”的江蘇衛(wèi)視播出；將直面現(xiàn)實的當代題材電視劇放在地面新聞綜合頻道——城市頻道播出；把適合年輕觀眾收看的偶像劇、武俠奇幻劇放在“制造快樂”的綜藝頻道播出。在“劇場定位和頻道定位相一致”理念的總體指導下，對具體的電視劇進行微觀層面上的“有主題、類型化編排”，在集團各主要頻道之間實施錯位播出，取得百花齊放的收視效果，江蘇總臺電視劇的收視份額也因此而大大提升。
從2004年開始，湖南衛(wèi)視很好地借鑒了安徽衛(wèi)視等頻道的電視劇經(jīng)驗，成功依靠電視劇實現(xiàn)了全天收視表現(xiàn)的大幅上升。但這絲毫沒有動搖其年輕化定位與“娛樂”品牌。究其根源，從《還珠格格》、瓊瑤系列，到《大長今》，這些電視劇都符合湖南衛(wèi)視的頻道特性與觀眾喜好，可以被視為有利于鞏固湖南衛(wèi)視獨特定位的優(yōu)質(zhì)娛樂資源，為頻道品牌加了分。
�。ǘ﹦龊蜋谀俊ｎl道有整體定位，即共性；不同的欄目也有各自的定位，即個性。共性保證了頻道的完整性和統(tǒng)一性，而個性則保證了欄目/節(jié)目的豐富性和生動性。頻道共性和欄目個性這對矛盾，不但在主題編排時需要解決，而且是頻道日常經(jīng)營管理中常見的問題。劇場和欄目，在同一頻道播出，既要有個性，又需要在保持個性的基礎上彼此在共性內(nèi)容方面進行有機聯(lián)系。所以，打造電視劇劇場品牌，除了要注重本劇場的定位和具體電視劇的編排組合，還要注重在同一播出平臺上，上下游節(jié)目之間的承接關系。板塊編排策略是指在節(jié)目編排中，利用觀眾的沿襲效應，幾個同類型的節(jié)目被安排連續(xù)播出的策略。其理論根據(jù)或理論假設是：如果觀眾喜歡收看某種類型的節(jié)目，那么，在收看了該節(jié)目后，他很可能會繼續(xù)收看第二個、第三個、甚至第四個同一類型的節(jié)目�？傊�，重視同一頻道電視觀眾的流向，通過同一頻道播出的其他欄目對電視劇的宣傳拉動，有利于電視劇劇場品牌的打造。江蘇總臺三個消費國產(chǎn)電視劇的主要頻道，江蘇衛(wèi)視《情感劇場》播出的情感大劇盡量和該頻道的優(yōu)質(zhì)欄目群《情感地帶》做宣傳上的互動；城市頻道《城市第一劇場》播出電視劇在《南京零距離》中做連帶的報道宣傳；把偶像劇、武俠奇幻劇的主演邀請到播出平臺——綜藝頻道特色綜藝節(jié)目《非常周末》、《非常大明星》中作客，既符合頻道特色定位又有效宣傳了電視劇，效果很好。
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差異化是構成產(chǎn)品競爭力的重要因素，媒體也是產(chǎn)品，同樣需要差異化。實行差異化編排，精確細分電視劇的受眾，從而培育觀眾、留住觀眾，實現(xiàn)電視劇定向觀眾的有效到達。江蘇衛(wèi)視推出了溫情劇場、星情劇場、俠情劇場、激情劇場的電視劇劇場化編排，劇目編排特色明顯，便于受眾檢索，有助于整個頻道的個性化品牌的實現(xiàn)，更有助于建立穩(wěn)定的受眾群體。?
同時，在本臺的不同頻道之間，進行必要的差異化節(jié)目編排，實現(xiàn)內(nèi)部錯位競爭，盡可能實現(xiàn)觀眾在本臺頻道內(nèi)的封閉流動，由此帶來全臺整體收視份額的全面提升。以全臺一盤棋的思路，進行資源整合與差異化編排，實現(xiàn)全臺整體最優(yōu)化。某些地區(qū)的電視臺各頻道都有著不同的名稱與“定位”，但隨著時間的推移，多數(shù)頻道的節(jié)目設置與經(jīng)營方式出現(xiàn)趨同發(fā)展，在電視劇經(jīng)營環(huán)節(jié)中，無劇目分配原則、無劇目類型區(qū)隔、無播出協(xié)調(diào)等情況，甚至演變?yōu)閻盒愿偁�、互挖墻腳的關系。對于一個區(qū)域媒體市場而言，這種競爭只能導致零和循環(huán)，甚至產(chǎn)生頻道群總體收視、創(chuàng)收整體萎縮的惡果。中央臺在這方面做得比較早，很早就開始了頻道細分，每個頻道的受眾群體不一樣，都有固定的觀眾群，一套和八套的電視劇側(cè)重點各不相同，各領風騷。
三、打造個性化劇場品牌的助推器——特色的活動營銷
一般企業(yè)進行活動營銷所必不可少的因素是“媒體通路”，因為事件必須通過媒體的報道傳播才能引起消費者注意，從而達到營銷的最終目的。電視劇場進行活動營銷，天然擁有這一媒體傳播資源。活動營銷對電視媒體在短時間內(nèi)聚合受眾注意力、提高收視率、提升品牌美譽度、擴大影響力、獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。參與式觀看將一個簡單的電視劇觀賞行為變成了一個復雜有趣的共享的收視體驗過程，其中既包括觀眾的觀看活動，也包括觀眾在電視機前的創(chuàng)造活動。在這個新的平臺上，觀眾的觀看行為不僅是一種被動的娛樂消費，也是一種主動的快樂生產(chǎn)行為，從而創(chuàng)建了一個具有共時性、參與性和娛樂性的新空間。隨著共享快感和歸屬感的創(chuàng)造，電視觀眾已經(jīng)與電視劇的播放進程捆綁在一起，電視劇的收視率自然也就得到了提升。電視劇宣傳要做有針對性的促銷：舉辦新聞發(fā)布會、演員見面會、首播式，播出宣傳片花，報紙、期刊發(fā)布新聞或刊登演員訪談，以及形形色色的看電視劇中獎活動等。遺憾的是，依靠壟斷資源、捆綁搭售、定位促銷等種種營銷方式仍然承襲了傳統(tǒng)商品的營銷思路。形形色色的有獎收視寄望于觀眾的趨利動機，其效果難免會因觀眾對有獎銷售不信任或見慣不驚而差強人意。將觀眾的收視行為混同于購買一般商品的普通消費行為，觀眾被混同為普通的商品消費者，而未能注意到電視劇消費的特殊性，沒有尋找到這種文化產(chǎn)品本身的差異化特征，營銷手法陳舊，營銷效果自然也事倍功半。如何提高電視劇的觀看價值，最大限度發(fā)揮增值空間，是我們必須面對的問題。
總之，品牌就是價值，就是生命。堅持劇場品牌化、品牌風格化，是實現(xiàn)電視劇最大播出效益、占領未來電視劇競爭制勝舞臺的必由之路。而要想真正打造出個性化、差異化的優(yōu)秀劇場品牌，切實打通采購－編排－推廣這三個關鍵的程序環(huán)節(jié)就具有極為重要的戰(zhàn)略意義：要密切跟蹤受眾收視需求和片源市場供給的微妙變化，根據(jù)各個頻道的不同定位，努力夯實精品劇資源的掌控基礎，注重延續(xù)性、差異化編排策略的不斷創(chuàng)新，再輔之以充滿個性色彩和無限創(chuàng)意的營銷手法。此三法合而為一，必將鑄造出一把在未來電視劇競爭中克敵制勝的利劍，開拓出一片屬于自己的天空。�。ㄗ髡呦到K省廣播電視總臺節(jié)目采購部主任）